在跨境电商行业中，我们总会听到“谁是下一个SHEIN”这样的声音。 作为一匹黑马，在短短十年间在各时尚主流市场颠覆传统服装品牌与时尚零售商，SHEIN成为各地消费者的新宠。根据数据分析网站Similarweb数据显示，SHEIN成为2024年9月以及第三季度全球访问量最大的服装与时尚品牌，打败NIKE、H&M、ZARA等一众大牌。 当下，我们发现，更多的中国品牌正在向世界大牌发起攻势，出海眼镜垂直品牌TIJN就是其中之一。 TIJN的诞生深受Warby Parker的启迪与影响。 WarbyParker是一个美国眼镜品牌，也是近些年来最抢眼的DTC独角兽公司之一，其通过与中国制造商的直接合作减少中间环节，瞄准50-100 美元左右的价格真空带，迅速抢占市场。 “全球超过 90%的眼镜产品皆由中国生产，既然美国人能够从中国进口这类产品，并从无到有地创意出相关品牌，那么凭借国内的供应链资源，我们也有同样的机会能塑造一个全球性的眼镜品牌。”TIJN创始人黄米米告诉雨果跨境。 在深入洞察并深受WarbyParker这一创新DTC品牌成功模式的启发后，黄米米迅速“下海”，2016年，TIJN正式以DTC模式开展北美市场。 作为后起之秀，TIJN又是如何与WarbyParker掰手腕呢？ 扎根独立站做品牌，而不是仅仅卖货 根据谷歌对消费者行为趋势的洞察，现代消费者在购买商品时，不再将价格低廉或质量优异作为唯一的考量因素。他们更加关注品牌是否能够引发情感共鸣，以及品牌价值是否与个人价值观相契合。 TIJN就是一个拥有品牌化思维的企业。从创业初期黄米米就将目标锁定为打造品牌，而非仅仅产品出口。在当时，大部分初创跨境电商企业选择以第三方平台作为业务起点，TIJN却从创业初期就坚定的启动独立站来开展自己的海外业务。这一决策源于海外消费者对品牌独立站的重视，在独立站上不仅能传播品牌价值观，还能获取更多用户数据，与消费者进行更深入的互动。 据黄米米透露，目前其独立站渠道占据了TIJN70%的业务收入，是他们销售渠道的重要构成部分。不过，在TIJN创业的旅途中并非一帆风顺，团队遇到不少挑战和困境。 作为一个初创公司，创始人黄米米缺乏电商运营和在线营销的专业知识，对于如何在北美市场进行品牌推广更是一无所知。这使得在建立独立站和开展在线营销的初期，团队面临了巨大的学习曲线和适应压力。 为了解决这些问题，他们开始深入学习如何获取和分析用户数据，了解消费者的需求和喜好。在此期间，谷歌在TIJN的发展过程中扮演了重要的角色，它不仅提供了数据支持，还介绍了物流和支付的合作伙伴。此外，谷歌的营销工具，如YouTube平台和广告工具等，帮助TIJN逐步建立起自己的独立站生态系统。 如今，TIJN以北美为核心市场，深耕美国地区，其目标消费者群体主要是Gen – Z年轻人群体。这一代人高度重视个性化和自我表达，TIJN通过推出多样化、紧贴潮流又兼具实用的眼镜设计，满足了他们追求与众不同的需求。 如何把握年轻市场的脉动 Z世代正成为全球消费市场的主力。根据eMarketer的数据，Z世代在2020年的全球消费支出已经超过了4万亿美元，预计到2025年将增长至10万亿美元以上。他们的消费习惯、价值观、对技术的适应性正在重塑全球零售市场的格局。 根据similarweb数据显示，TIJN独立站上的访客近70%来自Z世代，因此他们无论是在营销策略、产品设计、网站建设等方面都更贴近Z世代的喜好。 图片来源：similarweb 一打开TIJN的独立站，一股浓厚的节日气息便铺面而来，首页已经换上与万圣节相关的素材。从精心挑选的图片素材到专为万圣节定制的眼镜系列，每一处细节都透露着节日的神秘与趣味。 网站的设计团队巧妙地将万圣节的经典元素融入视觉呈现中，无论是搞怪的南瓜灯、神秘的蝙蝠，还是幽灵和女巫的剪影，都以一种时尚而又不失品牌特色的方式呈现，营造出一种既诡异又迷人的氛围。 图片来源：TIJN 在产品推荐方面，TIJN精选了一系列与万圣节主题相呼应的眼镜，从复古圆框到猫眼形状，每一款都独具匠心，旨在激发年轻消费者的想象力，让他们在装扮中增添一份独特的个性。 这些眼镜不仅作为装饰增添了节日的趣味性，更是时尚潮流的体现。 图片来源：TIJN 除了产品设计的时尚感，TIJN还将环保和可持续刻在品牌DNA中，TIJN是眼镜领域最早通过使用可回收材料制作眼镜框架的品牌之一，并且通过与环保组织合作推动环保理念、减少塑料包装等措施，向年轻消费者传递了环保的品牌价值理念，赢得了北美新一代消费者的高度认可。 在独立站的引流策略上，TIJN采取了多元化的数字营销手段，通过谷歌广告、META平台广告等多渠道广泛触达目标消费者。 鉴于Z世代作为互联网的原生居民，他们习惯于通过线上平台获取信息和进行购物，TIJN的这一策略有效地覆盖了这一群体的主要活动领域。通过精准定位和创意内容，TIJN在数字空间中与Z世代建立了连接，利用他们对社交媒体和在线购物的偏好，将品牌信息直接传达给潜在客户。 举例来说，TIJN 通过与谷歌的合作实现了销售额和用户量的显著增长。在北美，许多消费者想要购物时，第一操作并不是打开电商平台网站，而是在搜索栏直接搜索想买的东西。TIJN 正是抓住了这一机遇，通过在Google上的广告投放为网站引流，吸引了大量目标客户访问，提升了广告支出回报率。 此外，TIJN 还利用搜索引擎、社交媒体等进行引流。从Semrush的分析可以看到，在搜索引擎方面，TIJN 注重优化关键词布局，自然搜索关键词多达3000多个，付费搜索关键词则重点围绕品牌词“TIJN”。 在社交媒体方面，TIJN 在 Facebook、Instagram、YouTube 等平台上积极开展营销活动，吸引了大量用户关注。例如，TIJN 在 Instagram 上累积了超过数万名的 KOL 及 KOC，通过与社交红人的合作，积累了品牌的在线标签，获取了更多年轻用户的认可。 同时，TIJN 还善于运用话题运营，在 Facebook 平台上通过话题强化品牌形象和定位，吸引已有的用户转到新的业务线上。通过这些引流策略，TIJN 不断拓展市场，提升品牌影响力。 在竞争激烈的市场中寻找新机遇…